Hi ha una pregunta que, amb els anys, hem après a interpretar duna altra manera.

“Creieu que necessitem canviar el logotip?”

Poques vegades responem parlant del logotip.

Abans preferim fer altres preguntes. Què ha canviat a l’empresa? Quin tipus de clients teniu avui? Què fèieu fa cinc anys que ja no feu? Quina part de la vostra feina encara no està reflectida a la marca?

Perquè, després de molts projectes de branding, hem comprovat que el problema gairebé mai no està en el símbol. El que sol passar és molt més interessant: l’empresa ha evolucionat i la marca s’ha quedat explicant una història antiga.

No passa de cop. És un procés silenciós. L’empresa incorpora nous serveis, guanya experiència, entra a altres mercats, amplia l’equip o canvia la seva manera de treballar. Tot i això, la seva identitat roman pràcticament igual. Arriba un moment en què la percepció deixa de correspondre’s amb la realitat i apareix una sensació difícil d’explicar: l’empresa ja no es reconeix del tot a la imatge que projecta.

Les marques no envelleixen pel pas del temps

Hi ha la idea que una marca s’ha de renovar cada cert nombre d’anys, com si tingués una data de caducitat. Nosaltres no ho veiem així.

Hi ha identitats dissenyades fa dècades que continuen funcionant amb una enorme naturalitat perquè van ser construïdes sobre una estratègia sòlida. També veiem marques recents que transmeten una sensació d’obsolescència tot just uns anys després de néixer.

La diferència no és a l’edat. Està en la capacitat de representar l’empresa que hi ha al darrere.

Una marca deixa de funcionar quan l’empresa ja no hi cap. Quan la proposta de valor ha canviat, quan el negoci ha trobat un nou posicionament o quan el mercat percep una realitat diferent de la que la identitat continua comunicant.

Per això, parlar d’evolució de marca no vol dir parlar de modernitzar un logotip. Això vol dir preguntar-se si la identitat continua sent una representació honesta de l’empresa.

Els senyals solen aparèixer molt abans de plantejar un rebranding

És curiós perquè les empreses gairebé mai no arriben dient: “La nostra marca ja no representa qui som”. El que apareix són petits símptomes que, aïllats, semblen poc importants.

La presentació comercial comença a quedar curta per explicar nous serveis. La web transmet una imatge diferent de lexperiència que viu un client quan coneix lequip. Cada departament utilitza recursos gràfics diferents perquè ningú no sap exactament quins són els correctes. Sorgeixen noves línies de negoci que no troben lloc dins la identitat existent.

Són senyals petits, però tots apunten a la mateixa direcció: la marca ha deixat d’acompanyar el creixement de l’empresa.

De fet, no és un problema de disseny. És un problema d’alineació.

Evolucionar no consisteix a trencar amb el passat

Potser una de les idees que més intentem desmuntar és que evolucionar una marca implica començar des de zero.

La majoria de vegades passa justament el contrari.

Les millors evolucions són les que respecten allò que ja té valor. Conserven el reconeixement construït durant anys i actualitzen únicament allò que limita el pas següent de l’empresa.

És un exercici de continuïtat, no de ruptura.

La identitat ha de ser capaç d’explicar una etapa nova sense que l’empresa deixi de semblar ella mateixa. Aquest equilibri és probablement una de les parts més complexes –i també més interessants– de qualsevol projecte de branding.

Dissenyar una evolució significa entendre primer la història

Fa temps treballem en l’evolució de la identitat de Scob. L’objectiu mai no va ser construir una marca completament diferent. El més important era acompanyar la transformació natural d’una empresa que havia crescut, havia guanyat maduresa i necessitava que la seva identitat transmetés aquesta nova realitat.

Una cosa semblant passa en els diferents projectes que hem desenvolupat per a CaixaForum. Cada centre té unes particularitats arquitectòniques i funcionals pròpies, però tothom ha de formar part d’una mateixa institució cultural. La identitat no pot dependre de l’edifici; ha de ser prou sòlida per adaptar-se a contextos molt diferents sense perdre coherència.

Són projectes diferents, però tots dos comparteixen una mateixa idea: les marques més fortes no són les que romanen immòbils, sinó les que saben evolucionar sense deixar de ser reconeixibles.

El veritable objectiu no és semblar més modern

Sovint confonem evolució amb modernització. No són el mateix.

Hi ha marques que semblen modernes durant un parell d?anys perquè segueixen la tendència del moment. D’altres mantenen la vigència durant dècades perquè van ser dissenyades des de l’estratègia, no des de la moda.

Una bona evolució no cerca impressionar. Busca representar millor. Busca que un client potencial percebi, des del primer contacte, el mateix nivell de maduresa, especialització i ambició que hi ha dins de l’empresa. I això poques vegades s’aconsegueix canviant únicament un logotip.

Una pregunta que val la pena fer-se

Més enllà del disseny, hi ha una reflexió que qualsevol empresa s’hauria de fer de tant en tant.

Si algú conegués avui la teva empresa només a través de la teva marca, estaria veient l’empresa que ets ara o la que vas ser fa uns anys?

La resposta sol dir molt més que qualsevol auditoria visual.

Perquè les millors marques no són les que canvien constantment.

Són les que saben créixer al mateix ritme que l?empresa que representen.

Preguntes freqüents

Projectes relacionats

• Scob – Evolució duna identitat adaptada a una nova etapa de creixement.
• Sumcab – Revisió del sistema visual, redefinició del sistema de mara i actualització.
• CaixaForum – Desenvolupament de sistemes gràfics i de senyalètica per a diferents centres culturals.